Reserva directa vs. OTA: cómo comparar lo que cuesta realmente cada reserva

Se suele decir que las reservas directas no pagan comisión. Pero no son gratis: se pagan con medios, tecnología y, en los hoteles franquiciados, a veces con cargos de la marca. La pregunta útil es cuánto cuesta cada canal para una reserva equivalente, y la respuesta cambia según la fecha, el mercado y el huésped.

Compara reservas equivalentes

Una comparación solo es justa cuando los dos lados describen la misma reserva:

• Importe: la misma tarifa de habitación y los mismos cargos antes de cualquier descuento propio de un canal.
• Estadía: las mismas fechas y cantidad de noches.
• Cancelación: las mismas condiciones, porque una reserva no reembolsable y una flexible tienen riesgos distintos.
• Costos: solo los que corresponden a cada canal, cada uno contado una vez.

Cuánto cuesta una reserva de OTA

Costo de la OTA = descuento que financiaste + porcentaje de comisión × importe comisionable después del descuento. El porcentaje de comisión incluye cualquier programa de visibilidad que pagues, como el Preferred Partner Program, el Visibility Booster o Accelerator de Expedia. En Booking.com, el importe comisionable es el importe total de la reserva, con los cargos adicionales que cobres.

Para una estadía de $600 con un descuento del 10% que financias y 18% de comisión, la reserva de OTA cuesta $60 de descuento más $97.20 de comisión (18% × $540): $157.20. Calcular el 18% sobre los $600 originales exageraría la comisión en $10.80. Y si comparas ingresos netos en lugar de costos, el descuento ya quedó fuera de los $540: no lo sumes también como costo. Más en comisiones de OTAs.

Cuánto cuesta una reserva directa

• Medios: la inversión en búsqueda pagada, Google Hotel Ads y metabuscadores, retargeting y redes sociales, dividida por las reservas que generó.
• Tecnología: los cargos del motor de reservas, por reserva o por suscripción.
• Descuentos directos: tarifas para miembros o promocionales que se ofrecen solo en tus propios canales.
• Cargos de la marca que aplican solo a las reservas directas: en hoteles franquiciados, algunos cargos de reservas o de fidelidad. En EE. UU., el Franchise Disclosure Document del franquiciante detalla los cargos en el Item 6, Other Fees.

El procesamiento de pagos aplica siempre que tu hotel cobra la tarjeta del huésped, incluidas las reservas de OTAs que cobras tú, como las de Hotel Collect de Expedia. Los cargos de la marca por cada reserva que pasa por su sistema, sea cual sea el canal, funcionan igual. Incluye esos costos en los dos lados o déjalos fuera de ambos; solo cambian la comparación cuando difieren según el canal.

Lado a lado: un ejemplo paso a paso

Ejemplo ilustrativo. La misma estadía de tres noches por $600, con las mismas condiciones de cancelación y sin descuento en ningún canal. Se supone que el procesamiento de pagos es igual en ambos lados y se deja fuera.

Aquí la reserva directa cuesta $18 menos. Si la marca cobrara un cargo de fidelidad de $30 solo sobre la reserva directa, costaría $120 y la reserva de OTA sería más barata. Tus cifras serán distintas; lo importante es el método.

Costo promedio, marginal e incremental

Los $80 de medios por reserva del ejemplo son un promedio. Otros dos números importan más cuando decides si invertir más:

• Costo promedio: toda la inversión dividida por todas las reservas atribuidas. $4,000 ÷ 50 = $80.
• Costo marginal: cuánto cuestan las próximas reservas. Si subir la inversión de $4,000 a $5,000 trae 8 reservas más, esas cuestan $125 cada una ($1,000 ÷ 8).
• Costo incremental: la inversión dividida por las reservas que no habrían llegado sin ella. Si 20 de los 50 huéspedes habrían reservado directo igual, los $4,000 compraron 30 reservas: unos $133 cada una.

En este ejemplo, las próximas reservas directas cuestan $125 más $10 de tecnología: más que los $108 de la reserva de OTA, salvo que sean huéspedes que la OTA tampoco habría traído. Los programas de visibilidad de las OTAs plantean la misma pregunta, porque su comisión adicional también se aplica a reservas que habrías recibido igual.

Cómo probar lo que suma cada canal

Los anuncios sobre el nombre de tu hotel pueden captar huéspedes que habrían reservado directo igual, y una OTA puede traer huéspedes que nunca te habrían encontrado. Para estimar lo que suma cada canal, reduce o pausa campañas en mercados o períodos comparables y compara las reservas directas y de OTAs. Toma el resultado como evidencia, no como prueba: la demanda, los eventos, los precios y la competencia también cambian. Las pruebas que se hacen al mismo tiempo en mercados comparables, repetidas más de una vez, son más confiables que una comparación de antes y después.

Dónde cambia la respuesta

• Fechas con poca demanda: cuando falta demanda, pagarle a una OTA por visibilidad puede ser la forma más barata de llenar una habitación.
• Fechas de alta demanda: cuando la demanda ya está, el canal directo suele costar menos, aunque los anuncios sobre tu propio nombre pueden seguir pagando por huéspedes que habrían reservado igual.
• Duración de la estadía: la comisión crece con el valor de la reserva, así que las estadías largas pueden favorecer al canal directo, siempre que conseguir una reserva larga no cueste proporcionalmente más en medios.
• Mercados emisores: en mercados donde tu marca es menos conocida, las OTAs pueden ser el canal más eficiente.

Para dimensionar el lado de las comisiones en tu hotel, empieza por la calculadora de comisiones de OTAs.