Google Hotel Ads: cómo funciona, cuánto cuesta y cuándo conviene

Cuando los viajeros buscan un hotel en Google, los precios del hotel y de las agencias de viajes online aparecen uno al lado del otro. Google Hotel Ads es la forma en que un hotel paga para mostrar ahí su propia tarifa directa; los enlaces de reserva gratuitos (free booking links) son la versión sin costo. Esta guía explica cómo funcionan ambos, qué estrategias de puja lista Google hoy y cómo evaluar si la inversión rinde.

Cómo llegan los precios de hotel a Google

Google arma sus resultados de hotel con los feeds de precios que los socios gestionan en Hotel Center. Un hotel puede conectarse directamente o, lo más habitual, a través de un socio de conectividad: el motor de reservas, el channel manager o el sistema central de reservas que ya tiene sus tarifas y su disponibilidad. Google lista estos proveedores en su directorio de socios de conectividad. Desde ahí, tu tarifa puede aparecer como enlace de reserva gratuito, como anuncio de hotel pago o como ambos.

Enlaces de reserva gratuitos

Los enlaces de reserva gratuitos muestran el nombre de tu hotel o de tu sitio con la tarifa para las fechas que eligió el viajero, y Google no cobra por los clics. Los socios de Hotel Ads con una puja en una campaña de hotel, tarifas disponibles y una página de destino califican automáticamente; los hoteles sin cuenta de Hotel Center pueden estar ya conectados a través de su proveedor.

Google ordena los enlaces de reserva gratuitos con señales como la preferencia de los consumidores, el valor ofrecido, la experiencia en la página de destino y la precisión histórica de tus precios. Dice que nadie puede pagar por una posición más alta y que participar en Hotel Ads no la afecta.

Anuncios de hotel pagos y cómo pujar

Los anuncios de hotel pagos se gestionan en Google Ads, en una campaña de hotel o en Performance Max para objetivos de viajes. La descripción general de pujas de Google lista estas estrategias para las campañas de hotel:

• ROAS objetivo (Target ROAS): pujas automáticas que buscan maximizar el valor de las reservas.
• CPC avanzado (Enhanced CPC): ajusta tus pujas de CPC manual o CPC% para aumentar el valor de conversión; Google lo diseñó para funcionar con sistemas de pujas propios o de terceros.
• CPC manual: un monto fijo cada vez que un viajero hace clic en tu anuncio.
• CPC%: un porcentaje del precio de la habitación por noche por cada clic.

Google marca el CPC manual y el CPC% como no recomendados por sí solos. El ROAS objetivo y el CPC avanzado necesitan un seguimiento de conversiones que informe el importe total de la reserva. La puja por comisión, que cobraba por estadía en lugar de por clic, está en retiro, así que las guías que la presentan como opción están desactualizadas.

Performance Max para objetivos de viajes es una sola campaña que se muestra en Search, YouTube, Display, Discover, Gmail, Maps y el canal de viajes, con los datos del alojamiento de Google Ads o de una cuenta vinculada de Hotel Center, e informes para cada hotel.

Costo por reserva y ROAS: un ejemplo paso a paso

Ejemplo ilustrativo. Un hotel invierte $3,000 en anuncios de hotel en un mes, y Google Ads le atribuye a la campaña 40 reservas por $24,000.

Tres cosas que estas cifras no te dicen:

• El costo total de la reserva. Los cargos del motor de reservas y de pagos, los cargos de reservas o de fidelidad de la marca donde aplican y los honorarios de gestión quedan fuera del costo publicitario. Los sumamos en Reserva directa vs. OTA.
• Si las reservas fueron adicionales. Las reservas atribuidas incluyen huéspedes que habrían reservado directo igual, por ejemplo después de buscar el nombre de tu hotel. Si una prueba sugiere que 25 de las 40 fueron incrementales, cada reserva adicional costó $120 ($3,000 ÷ 25), y el retorno sobre los ingresos que sumaron fue 5.0 (25 × $600 ÷ $3,000). Haz la prueba con mercados o períodos comparables y toma el resultado como una estimación.
• Lo que llegó por los enlaces gratuitos. Los enlaces de reserva gratuitos traen reservas sin costo por clic. Google ofrece un parámetro de página de destino que distingue los clics en anuncios de los clics en enlaces gratuitos; úsalo para que cada uno reciba crédito solo por sus propias reservas.

Nuestra recomendación: fija tu objetivo a partir de la alternativa. Compara lo que cuesta cada reserva adicional con anuncios, más tus otros costos directos, con lo que cuesta una reserva comparable a través de una OTA, y revisa las pujas por hotel, mercado y fecha en lugar de como un solo promedio.

Primero, la precisión de precios

La política de precisión de precios de Google (Price Accuracy Policy) exige que el precio total de tu página de reserva coincida con el total que muestra Google para el mismo itinerario, con todos los impuestos y cargos obligatorios, como los resort fees. Google califica a cada socio de Excellent a Failed: las calificaciones más bajas perjudican la posición en la subasta, el costo publicitario y la ubicación en los enlaces de reserva gratuitos, y con una calificación de Failed se apagan los anuncios y los enlaces gratuitos. Los itinerarios inexactos también pueden ocultarse, cualquiera sea tu calificación. La precisión es distinta de la paridad de tarifas entre canales; consulta paridad de tarifas.

Para hoteles de marca y franquiciados

Muchas marcas ya envían las tarifas de sus hoteles a Google a través de su sistema central de reservas, y algunas tienen programas de metabuscadores para sus hoteles. Google aclara que, para un mismo itinerario, solo un sistema central de reservas puede mostrar sus anuncios. Antes de empezar una campaña, confirma con tu marca si tu hotel ya aparece en enlaces de reserva gratuitos o en anuncios de hotel pagos, quién los gestiona y qué puede hacer el hotel por su cuenta.